Arla vill ta plats på tyska gräddhyllan
Arla hoppas stå stabilt på den tyska marknaden med ett nytt jättemejeri och mjölk från nästan 2 500 bönder. Utmaningen är att lyfta värdet på mjölken och ta plats på en stenhård marknad.
Två stora utmaningar väntar Arla om de senaste årens fusioner och företagsköp på tysk mark ska ge utdelning.
1. För att hålla mjölkpriset uppe måste förädlingen av den nya tyska mjölken öka. Om inte riskerar svenska och danska medlemmar få sämre betalt. I så fall väntar nya protester mot Arlas ledning och förtroendevalda.
– Svårigheten ligger i att fusionen med Muh ger Arla pulver och andra enkla produkter. Lågförädlad mjölk är inte ett problem så länge du har ett tyskt avräkningspris till bönderna, men svårare om man ska betala Arlapris, säger en bedömare med lång erfarenhet av den internationella mejerimarknaden.
Bedömningen är ändå att Arla gör rätt som växer på tysk mark. "Det handlar om att äta eller ätas", lyder kommentaren.
Men fusioner kostar. Inte minst i samgåendet med tyska Muh då betalningen till de tyska mjölkbönderna höjdes med 3,5 eurocent. Det är nästan 30 svenska öre – pengar som måste tas från den stora, gemensamma kassakistan till 2 450 nya mjölkleverantörer.
2. Den andra utmaningen blir att öka försäljningen – framför allt av Arlas varumärken som Castello och Lurpak. Tyskland är till stor del en lågprismarknad där Aldi och Lidl sätter sin prägel. Lyckas Arla är marknaden stor, drygt 80 miljoner tämligen köpstarka konsumenter.
Biljetten in till de tyska mejerihyllorna är dock inte gratis. Minst 40 miljoner kronor kostar det att få plats i butikerna och väl där gäller att synas för att sälja.
– Räkna med TV-reklam för 3 miljoner euro (27 miljoner kronor) och 2 miljoner euro (18 miljoner kronor) på övrig marknadsföring och annat. Du ska också helst komma med något nytt och innovativt, du ser ju hur trångt det är, säger Matthias Brune, marknadschef för Arla i Tyskland, när han står framför mejeridisken i en Edekabutik i Mönchengladbach.
Edeka är en av Tysklands fem stora livsmedelskedjor och en viktig kund för Arla som är långt ifrån ensamt om att vilja ta plats i deras kyldiskar. Här är antalet smaksatta små färgglada yoghurtburkar fler än vad som verkar rimligt; skivad ost, gräddiga desserter och drycker med hälsoprofiler fler än någonsin i Sverige.
– All lansering måste vara genomtänkt eftersom det kostar för mycket att inte lyckas, konstaterar Mattias Brune som hoppas att den tyska marknaden ska komma ur en långvarig prispress men som även ser tillväxt för flera av de produkter man sålt in.
Och nu är det upp till Arlas ledning att visa att Tysklandsfusionerna lönar sig och ger ett positivt avtryck i betalningen till bönderna i Sverige och Danmark.
Arlas Tysklandschef Tim Ørting Jørgensen, medger att fusionen med Muh kortsiktigt kostar, men pekar hellre på möjligheterna. De tre tyska mejerierna, Muh specialiserat på hållbarhetsmjölk, ostföretaget Allgäuland och Hansa Milch, med fokus på färskvaror, ska samverka och öppna dörren för import från framför allt Danmark, säger han.
– Vi har en tydlig bild av vilken mejerimarknad vi ser framför oss. Nu kan vi skapa ett större sammanhang i Tyskland och utnyttja vår storlek. Jag tror även vi kan bli ledande inom ekologiska produkter. För ekologisk mjölk har vi en stor råvarubas i Sverige och Danmark som inte utnyttjas fullt ut. Det kan vi utnyttja här där ekologiskt tar marknad.