Arla siktar på att växa inom EMV

Marknaden för butikens egna varumärken växer och det tvingar Arla att anpassa sig. Nu höjer företaget sin EMV-ambition och siktar på en marknadsandel om 60 procent av den tuffa EMV-marknaden. Samtidigt menar en expert att den svenska mjölkens mervärde är marginellt.

Handeln bestämmer takten

Det är handeln som håller i taktpinnen och anpassningen till EMV fortsätter med stormsteg. Inom EMV-segmentet mjölk, ost och ägg, som är ett av de segment som växer snabbast, ökade försäljningen med 6 procent mellan 2010 och 2013 och försäljningsvärdet uppgår till 4,9 miljarder kronor, enligt konsultföretaget Mackleans rapport "Fokus på EMV". 

Arla tecknade det första långsiktiga samarbetsavtalet med Ica om leverans av dryckesmjölk 2012 och konstaterar i årsredovisningen för samma år att handeln nu själva vill bygga upp en relation till kunderna. I tidigare årsredovisningar har man knappt nämnt EMV-marknaden som ett hot mot mjölken.

Bara ett år senare, 2013, konstaterar man att det sker en snabb förändring på marknaden mot EMV och man anger nu sitt första konkret mål för en EMV-satsning – att vara lika stor på EMV som den egna totala marknadsandelen – 50 procent.

Ytterligare ett år senare skriver Arla att man har fortsatta volymutmaningar på framförallt färskvaror och att mjölken påverkas av handelns egna varumärken som fortsätter att öka.

Det sätter press på volymerna eftersom Arla har en lägre EMV-andel än konkurrenterna. Det betyder att man behöver mycket och billig mjölk för att kunna konkurrera på EMV-marknaden. Nu höjer man också målet för sin EMV-ambition och tar sikte på att ha 60 procent av marknaden år 2020.

Avslöjar inte marknadsandel

Hur stor del av marknaden Arla har i dag kommunicerar inte företaget. Men i en intervju i tidningen ATL från februari i år säger Arlas VD Henri De Sauvage Nolting att andelen EMV i Arlas produktion ligger på mellan 10-15 procent. Han konstaterar också att Arla får lägre betalt för EMV. Hur mycket 10-15 procent motsvarar i marknadsandelar är svårt att säga, men om målet är en marknadsandel om 60 procent betyder det att en betydligt större andel av böndernas mjölkvolymer ska rinna ned i EMV-fåran.

Varför gör man då detta när EMV ger mindre pengar i kassan? Svaret är att Arla inte har något val. Det överskott på mjölk som uppstår på grund av att Arla hämtar 70 procent av mjölken i Sverige, samtidigt som man bara har 50 procent av marknaden, måste säljas någonstans. Antingen som pulver på världsmarknaden eller till EMV-marknaden och i dag betalar EMV-marknaden bättre än världsmarknaden. Och om inte Arla säljer EMV-mjölken så gör någon annan det.

Risken är att när konsumenterna blir vana att handla EMV bleknar varumärket och man får allt svårare att ta betalt för sin premiumprodukt. Hoppet ligger då hos världsmarknaden. Stiger priserna där förbättrar Arla sin förhandlingsposition gentemot handeln. Problemet är dock att världsmarknaden visat sig vara extremt opålitlig med kraftiga prissvängningar.

Tror på EMV-mjölk

Torbjörn Iwarsson, medförfattare till rapporten en friare mjölkmarknad från tankesmedjan Timbro och välkänd råvarumarknadsexpert med ett förflutet som ansvarig för SEBs och Handelsbankens råvaruhandel, menar att EMV är här för att stanna och att den svenska mjölkens mervärde är marginellt.

– Utvecklingen av EMV visar att vad konsumenterna, i vart fall en växande andel, vill ha är en anonym drickmjölk med lågt pris. Det är en insikt som verkar ha gått såväl LRF som Centerpartiet förbi. Konsumenter, i alla fall en stor och betydande andel, värderar varken svenska mervärden eller är beredda att betala en eller flera kronor mer, ens för drickmjölk.