Att konsumenterna inte handlar som de säger att de gör är ingen större överraskning. Den som utanför livsmedelsbutiken talar sig varm för hållbarhet, rättvisa och allmänt samhällsansvar prioriterar andra egenskaper inne i butiken. Den slutsatsen drar forskare på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet som har analyserat vilka produktegenskaper konsumenter är redo att betala mer för. En slutsats är att samhällsansvar betalar sig mindre bra jämfört med till exempel status.
– Viktigare är att signalera ursprung, till exempel att varan är svensk, gärna unik och ger köparen en viss status, säger Johan Anselmsson, docent i marknadsföring.
Men vad som är svenskt är inte alltid enkelt för konsumenten att förstå. Johan Anselmsson tar exemplet Brämhults. Brämhults tillverkar juicer som mest baseras på importerad råvara.
– Men namnet är svenskt, förpackningen sticker ut och det kan ge dig en viss status att köpa den lite dyrare juicen. Fast innehållet kanske inte alls är svenskt.
Men att signalera svenskhet och berätta om ursprung är en av de saker som kan få konsumenterna att betala ett högre pris. Att tydligt märka nöt och fläsk med "Svensk kött" är ett exempel på en strategi som kan lyckas, säger han.
– Absolut är det så, men sannolikt kräver märkningen att man håller debatten om köttet levande.
I mer processad mat är det svårare att tala om ursprung eftersom flera råvaror ingår. Då kan i stället signaler som berättar att varan är unik eller ger status viktigare.
Mindre viktiga är argument om hållbarhet och samhällsansvar, till exempel miljö och god djuromsorg, även om de fortfarande har betydelse.
– Men tyvärr har djuromsorg och djurhälsa inte den betydelse man kunde hoppas.
Johan Anselmsson slår också fast att starka varumärken har en stor fördel. Ofta styr varumärket våra val i butiken. Men att bygga ett varumärke tar tid.
– Starka varumärken är ofta gamla, företaget har arbetat med sitt varumärke i flera decennier
undefined
– Ursprunget har de gratis och då handlar det mer om att få sina produkter kända. Kanske genom att liera sig med kända personer?
undefined
– En sak som glöms bort är att för att lyckas beror en tredjedel på själva produkten, en tredjedel är varumärket och den tredje är att klara distributionen. Det sista kan vara avgörande. Inom livsmedel är det viktigt att synas, svarar Johan Anselmsson.