Ekologiska produkter i Sverige har länge varit närmast liktydigt med Krav-certifiering, men under fjolårets syntes ett trendbrott. – Vi kommer att se över vårt sätt att fram regler, säger Kravs vd Anita Falkenek.
Konkurrensen från andra certifieringar och märkningar har lett till att Krav under det gångna året tappade marknadsandelar. Det har gett upphov till självrannsakan.
– Vi vill vara fyren som driver utvecklingen av ekologiska och hållbara livsmedel och som underlättar för konsumenten, säger Anita Falkenek.
Alla marknadsaktörer är eniga om att den senaste tidens fokus på svenska livsmedel, med märkningen Från Sverige, och närproducerat har tagit udden av de sista årens explosionsartade ökning av de ekologiska livsmedlen.
Men marknaden ökar fortfarande – dock inte Kravs andel. Det huvudsakliga tappet finns bland frukt, grönsaker och torrvaror. Exempelvis säljs i stället mycket ekologiskt kaffe och ekologiska bananer mer och mer med EU-märkning i kombination med Fairtrade.
– En förklaring kan vara att när man säljer på flera marknader än den svenska är Krav-certifieringen inte lika relevant. Sedan upplever en del att våra krav är för tuffa, säger Anita Falkenek.
Under det gångna året har Krav tagit fram en ny strategi för att hävda sig bättre. Man har intervjuat medlemmar och kunder, gjort en konsumentundersökning och även plockat in åsikter från ungdomar som ska bli framtidens konsumenter. Den främsta lärdomen har varit att bli mer lyhörd för användarnas synpunkter.
– Kriterierna ska vara tuffa, men samtidigt praktiskt genomförbara. Därför vill vi bli bättre på att testa dem först. För om vi inte skapar användarvänliga regler så får de inget genomslag och ingen hållbarhetsnytta, menar Anita Falkenek.
I vissa fall är man beredd att lätta på kraven, till exempel genom att tillåta PVC i vissa typer av förpackningar.
– Vi måste också bli bättre på att synas och tala om vad Krav står för. Många vet kanske inte att Krav i likhet med Fairtrade även omfamnar sociala krav på produkten, säger Anita Falkenek.
Krav ska också skapa fler samarbeten som gynnar kunderna. Redan nu finns ett erbjudande om rabatt på förnyelsebar el samt en förmånlig paketlösning för de lantbrukare som vill satsa på solceller.
