Kampanj ska öka mjölkdrickandet
En mjölkkampanj för 145 miljoner ska lyfta mjölkförsäljningen i en rad EU-länder för att knäcka en lång trend av minskad konsumtion. Målet är att höja allmänhetens kunskap om den vita drycken. Men Sverige är inte med.
Mjölken har haft svårt att hålla ställningarna. I Sverige faller mjölkdrickandet, på sikt handlar det om stora tapp. Och så ser det även ut runt om i Europa. Med den största kampanjen någonsin är förhoppningen att kunna lyfta en av lantbrukets viktigaste basvaror.
– För inte så länge sedan var mjölk en självklar basvara, så är det inte i dag, konstaterar Lars Witt Jensen på danska Mejeriföreningen, en av parterna bakom kampanjen.
Han ser flera förklaringar till varför nästan hela Europa dricker allt mindre mjölk.
– Kunskapen om varför vi ska dricka mjölk har minskat. Folk känner till att mjölk innehåller kalcium, men inte mycket mer. Under samma tid har anti-mjölkdebattörerna varit duktiga på att så tvivel. I stället för nyttig har mjölken framställts som skadlig, menar Lars Witt Jensen.
Det här är något som oroar inte bara mejeriindustrin utan också EU. Nyligen gick startskottet för kampanjen "Milk – a force of nature" (Mjölk – en naturkraft) som under tre år ska köras i TV-kanaler och digitala medier i sju EU-länder.
Budgeten landar på cirka 145 miljoner svenska kronor varav EU betalar hälften. Resten betalas av Danmark ur en gemensam mjölkavgiftsfond för forskning och generisk reklam.
I en av de spektakulära reklamsnuttarna drar en armé soldater till häst fram som en vit stormtrupp ur ett glas spilld mjölk. Några kor eller gröna ängar finns inte i närheten. Budskapet är att mjölk behövs för att klara "the battle of the day".
– Vi har medvetet velat överraska. Kossor och gräs har annars varit standard i mjölkreklamen, säger Lars Witt Jensen.
I filmerna framställs mjölk som en dryck som räddar din dag och som på kvällen ger dig en perfekt avslutning. Några företagsnamn syns inte – det är bara vanlig mjölk som är i centrum.
– Mjölkens naturliga styrka lyfts fram och det är kunskapen om den vi vill öka.
undefined